AI来了，这家拥有多款流量产品的公司，财报却越来越不好看？

AI来了，这家拥有多款流量产品的公司，财报却越来越不好看？

024 年底我们曾在《3 个月DAU 增长 2.8 倍，这款 AI 图片 App 避免了“一波流魔咒”？》选题中，借 2024 Q3 的财报观察过万兴整体的财务情况，作为一家以软件为核心业务的公司，万兴的毛利率超过 90%（2024 年毛利率为 93.3%），真正造成净利润下滑的最主要原因，则是水涨船高的营销和研发成本，使公司陷入了“增收不增利”的窘境。

万兴科技 2024 年报业绩图示｜图片来源：东方财富

但是，放眼全年，万兴的问题还不仅是“增收不增利”。万兴科技 2024 年全年的收入 14.4 亿元人民币，同比下滑 2.7%，虽然从绝对值来说，下滑幅度不大，但叠加上水涨船高的研发及销售成本，万兴的净利润雪上加霜，其扣非净亏损 1.612 亿元，同比下滑幅度达到 289.61%。

万兴科技研发成本和销售成本

前两年，各家厂商勒紧腰带过日子，利润的提升多靠节流，但进入 AI 时代各厂商纷纷加大力度投入研发，市场竞争也日趋激烈的情况下，万兴短时间内大幅降低研发/营销投入，实现大幅节流并不现实，只能向外求，通过已有产品获得更多收入，实现开源。而万兴也确实这么做的，在过去 3 年内，上线了 4-5 款新产品，其他老产品也通过重大更新融入了不少 AI 功能。

万兴科技的产品线，注：在财报中“图片创意”

版块的 SelfyzAI，也合并到了视频创意版块当中

在财报中，万兴科技将自身业务分为视频创意类、绘图创意类、文档创意类和实用工具类。其中，实用工具、绘图创意、文档创意版块的收入分别是 2.34 亿、1.17 亿、1.21 亿，而且近 3 年来收入数据相对稳定。

而视频创意版块，则在 2021-2023 年实现了跳跃式在增长，在 2023 年达到 9.61 亿，占万兴总收入的 64.9%，但这个驱动万兴整体收入增长的主力，却在 2024 年哑火了，造成了整体业绩的现状。

视频版块，出了什么问题？

万兴科技财报中，视频领域覆盖

的产品 | 图片来源：万兴财报

从万兴在视频领域的产品矩阵来看，基本上是围绕着“AI+图片、音视频”的各个落地场景推出对应产品的。Filmora（万兴喵影）的定位类似 Capcut，是偏通用的视频编辑产品；Virbo（万兴播爆）面向 Talking Video 场景，提供数字人生成、AI 语音等等功能，与 HeyGen 类似；万兴录演则更偏向企业场景，用 AI 赋能企业端视频内容生产，更 toB；而万兴优转则更偏工具属性，提供视频格式转换、压缩等功能，AI 味道淡一些。

除此之外，Beat.ly 面向音乐短视频，Media.io 兼有图像、视频、音乐生成的功能，SelfzAI 更多的是娱乐向的 AI 玩法，其实严格意义上并不能算到视频产品中，算是泛 AI 产品，但因为在财报中被划入视频业务，故这里提及。

可以说，面向 AI 时代每一个热门的落地场景，万兴都有一款产品推向市场。一方面，万兴科技的跟进速度够快，另一方面，也意味着每一款产品都有头部产品压在上面，大量新产品尾随其后，面临着高压竞争。如果不能相对精准地找到自身定位，则会面临财报体现出的营销成本高抬的困境，下文我们以最头部的视频产品万兴喵影（Filmora）为例，一窥万兴的产品策略。

拳头产品 Filmora，

用户、收入均翻倍增长？

万兴财报中对 Filmora 的陈述｜图片来源：万兴财报

根据财报，2024 年内 Filmora 完成了全面改造，年内 MAU 增长 90%，收入占比也明显提升，虽然万兴没有在本期财报中透露 Filmora 的营收占比，但根据 2022 年东北证券的研报，当时 Filmora 占万兴整体收入的 37%，想必如今的数据还会更高些，妥妥的门面担当。

Filmora 最早可以追溯到万兴 2009 年推出的 Wondershare Video Editor 1.0，彼时的主流视频剪辑产品还是会声会影、Adobe 等专业化产品，不仅上手门槛高，价格更是不菲，所以这款产品最初定位在“PC 端的轻剪辑工具”，类似于“初代美图秀秀之于 PS”，2015 年产品才改名为 Filmora。

Filmora 功能概览｜白鲸出海制作

但抖音的出现给了字节在移动端视频剪辑出头的机会，CapCut 为代表的短视频剪辑工具入场，视频编辑产品开始突出简便、快捷、易上手、模板化，移动端作为核心战场。作为老产品的 Filmora 也针对短视频场景进行了迭代，从功能看，Filmora 和 CapCut 等市面上主流剪辑产品差别不大（音频功能有一定差异，下文将详细讨论）。但 PC 端整体测试下来，主观感受上，Filmora 身上还残留着“历史痕迹”，在细节设计上看起来更加“专业、进阶”，也更偏生产力场景，从专业程度上划分，笔者的主观感觉大概是“Adobe>Filmora>CapCut>Wink”。

Filmora 的调色功能（上），素材编组功能（下）

比如，Filmora 的调色功能（上图）会提供四种不同的颜色示波器，供用户精准调节色彩，再比如，Filmora 允许用户将时间轴中的素材按照颜色进行编组（下图），按下快捷键就能选中组内的所有素材，在素材较多的剪辑场景中非常实用，Filmora 的其他功能中，也不乏这样的专业化的细节设计。显而易见，这些功能主要面向对编辑要求高、素材数量多的专业创作者，一般大众创作者不太用得到。

Filmora 的模板（上）、CapCut 的模板（下）

另一个比较明显的差别在模板的排布，CapCut 的模板（“剪同款标签”）中基本都是适配短视频及娱乐场景的，而 Filmora 中会有新闻、商业、体育等更偏向生产力场景的模板。CapCut 中也有类似模板，但嵌入了其他版块中。这与 Capcut 最初服务于娱乐方向的短视频创作者有关。

PC 端起家、更偏向于专业生产者的“历史”，给 Filmora 大致定下了上文所述的比 CapCut 更专业一点、但差异并不明显的调子。

而在移动端，Filmora 和 CapCut 之间的差异就更小了。Filmora 将 PC 端的部分常用功能放了进来，并适配手机端与短视频剪辑场景。

总结下来，Filmora 与 CapCut 有点差异、但不大。同样是偏向初阶视频编辑的定位，Filmora 靠深挖专业化的功能细节，去吸引入门以上专业以下的中层用户。但是，相比之前观察过 Wink 靠“一键”及“美颜/增强”吸引 0 基础用户的思路，Filmora 功能上的定位与差异显得不那么明确，再叠加上近一段时间 CapCut 也逐渐从“轻剪辑”转向“半专业”，尤其是 PC 端剪映（CapCut）的功能逐渐完善和丰富，Filmora 的差异点更进一步减少了。

Filmora，增收不增利的缩影

Fimora 和 CapCut 国内与海外订阅价格，

注：所有价格区间仅收录个人版价格

由于产品功能差异点不足够明确，Filmora 在变现方面要“保守”很多，其定价基本低于 CapCut，尤其是年订阅价格，仅有一半左右。

注 1：Filmora 初阶订阅在移动端是 Pro，

PC 端是 Advance，无法跨端使用，

注 2：红圈中是剪映SVIP专属的功能

而除价格便宜外，Filmora VIP 权益的限制也更加宽松。2024 年 6 月，剪映在国内市场推出 SVIP，定价为 79 元/月、599 元/年，并把一些进阶的剪辑功能及部分 AI 功能锁在了“付费墙”后面。而 2025 年 2 月，CapCut 也开始在英、美、加、澳等几个高 ARPU 市场开始试行 Standard/Pro 两级订阅模式，同样把大量 AI 功能放到了高级订阅（Pro）权益之中。

相比剪映，Filmora 虽然也采取 Pro（Advance）/Premium 两级订阅，但并没有限制功能，仅在 AI 积分的数量（高级订阅会多一倍 AI 积分，手机端电脑端分开计算）、云存储容量上有区别，用户可以按照自己的用量选择适合的订阅方案，相对剪映/CapCut 来说，Filmora 的变现点设置更加“亲民”。不少小红书用户的评论表示，自己就是因为剪映 SVIP 价格过高，才用万兴喵影做平替的。

Filmora 近三年 Google Play 端广告展示次数估值

借着剪映涨价的契机，Filmora 靠低价与变现点设计获取用户，2024 年 7 月开始，Filmora大幅提升了广告投放力度。从数据看，广大大上的预估广告展示量成倍增长。策略上，Filmora 采取横竖屏素材混合投放的方式。高展示估值素材中有一半左右是针对 PC 端产品的横屏素材，主要投放渠道为 YouTube，而竖屏素材大多针对移动端，主要渠道则是 TikTok。

Filmora与CapCut流量前5的关键词，CPC（Cost per

Click）单次点击成本｜图片来源：Similarweb 免费插件

与广告平台投放相配合的是搜索引擎。根据 Similarweb，2025 年 4 月 Filmora 带来流量最高的几个搜索关键词都是品牌关键词，其 CPC 高达 0.83-1.97 美元，远高于 CapCut 的 0.24-0.59 美元，CPC 更高意味着，该品牌词的竞争相对激烈，万兴需要在品牌搜索词出价上投入更多的成本。

Filmora 投放的搜索广告｜

图片来源：Google Ads Library

另一方面，Filmora 还在搜索引擎上靠“内容”来投放搜索广告，大规模覆盖非品牌关键词。这些内容基本上就是针对视频编辑中具体场景的操作方法、工具推荐等，大部分内容对实操有一定参考价值。

Filmora.wondershare.com 站内的文章

｜图片来源：Google Ad Library、万兴海外官网

这些文章基本都集中在官网内的 Recourses 标签页中，数量相当可观，仅针对基础视频编辑的文章就有上千篇之多，绝大多数内容都有作者署名，不太像 AI 生成的，之前，我们曾观察过的 HIX.ai 等产品靠 AI 生成大量同质化内容做增长，但由于 Google 的制裁，这条路基本已经走不通了，想要靠在搜索引擎投放广告或进行 SEO，还得重视内容的积累。

由于 Filmora 有大量用户分布在 PC 端，我们没法得到详细的活跃用户数据，但根据财报，Filmora 的 MAU 在 2024 年内增长 90%，2025 年 Q1 收入同比增长了 100%，这两个数据说明，Filmora 这一套“增长组合拳”，不仅带来了用户，也收到了钱。但是，成绩背后应该付出了不小的营销成本，作为拳头产品应该在营销费用中占比不小，万兴的销售费用在 2024 年 Q3、Q4 显著增加，也间接造成了 Q3、Q4 季度净利润由盈转亏。

而视频收入整体持平的大结构下，Filmora 收入翻倍增长，也就意味着布局在的数字人等方向的其他产品也在承压。

写在最后

万兴虽然是出海非常早的国内厂商，虽然能在 AI 视频产品榜单上总能看到其“姓名”，但“个性”稍显不足，对从增长到商业化的各环节都有其影响。

从 2023 年至今万兴的收入与归母净利润数据来看，2024 年净利润的“大坑”，主要是因为 2024 年 Q4 由于营销、研发成本的大幅提升，造成净亏损 1.58 亿，从而拖累了整年业绩。从 2025 年 Q1 财报来看，万兴科技的净亏损由 2024 Q4 的 1.58 亿元收窄到 0.33 亿元，收入也能保持在高位，销售成本 2.38 亿元，相比 Q4 的 2.7 亿元也有所下降，无论是“增收”还是“节支”，万兴都在更加努力。

文章来自 白鲸出海编辑部 作者 白鲸小编

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