速递｜OpenAI广告首测暴露不足，预算消耗仅达承诺额的15%–20%

图片来源：Mike Sullivan

随着 OpenAI 准备在下个月向更多营销人员开放广告销售，该公司正试图解决部分广告主反映的初期广告销售方案中存在的不足。除其他措施外，这家 ChatGPT 的创造者计划通过与广告技术公司合作或利用自有的广告管理系统，来简化广告购买流程。

截至目前，购买了首批 ChatGPT 广告活动的广告主表示，投放流程技术含量较低，且他们尚未获得足够数据来证明广告效果。两家与早期 ChatGPT 广告主合作的代理商高管透露，目前仍无法证实这些广告为客户带来了可衡量的商业成效。

广告行业正密切关注 OpenAI 在广告领域的早期进展，因为 ChatGPT 庞大的用户基础和个性化对话功能，可能使其成为营销人员触达消费者的强大渠道。

对 OpenAI 及其投资者而言，成功构建广告业务是该公司从海量非付费用户中盈利的关键途径。截至今年 2 月底，OpenAI 每周活跃用户数约为 9.2 亿。而去年 7 月的数据显示， 每周活跃用户中仅有约 5%为付费用户 。

该公司于 2 月初启动的首次广告测试，仅面向美国地区 ChatGPT 免费版和最低付费档位的用户，且参与的广告主数量有限。在此次测试中，OpenAI设定了每千次广告展示 60 美元的收费标准，这与优质广告资源 （如 NFL 直播赛事）的价位持平。广告主需在服务上线前承诺各自向 OpenAI 投入至少 20 万美元的广告预算。

OpenAI 尚未向营销人员提供任何自动购买广告位的方式。一位广告高管表示，买家不得不依赖打电话、发送电子表格和电子邮件给 OpenAI 的代表。更重要的是，广告商发现很难判断这些广告是否带来了回报。

部分原因在于，除了人们查看和点击广告的频率外，OpenAI 没有向广告商提供太多其他信息。这与成熟的数字媒体公司和广告技术公司形成对比，后者能为广告商提供更清晰的受众画像以及广告是否推动了业务增长。

另一位广告高管表示，另一个问题是 ChatGPT 广告展示频率不足，难以获取关于其效果的有效数据。广告预算会随着向用户展示广告而消耗，尽管试点期已过半，另一家代理机构高管透露，其客户目前仅使用了承诺预算的约 15%至 20%。

OpenAI 发言人表示，公司正在观察到多样化的成效，并在测试期间见证了每周的持续进展。

据知情人士透露，OpenAI 近日告知广告代理商，其正在扩大广告触达的用户总数。其中一位人士表示，该公司已明确 ChatGPT 将在未来数周内向所有使用免费及低价版本聊天机器人的美国用户展示广告，这较试点初期仅覆盖部分用户的广告投放规模将实现显著跃升。

OpenAI 还建议广告商，通过提供更多广告文案和视觉素材的变体，可以提高广告的展示频率并提升广告效果，这两位高管表示。

对于新的数字广告投放来说，启动期是常态，任何新入局者在广告定位和衡量广告效果方面的能力，都不太可能像 Meta Platforms 和 Google 这样的巨头那样先进，这是可以预见的。

与其他新兴广告平台一样，投资 ChatGPT 广告的营销商目前仅将整体预算的很小一部分用于测试，动用的资金来自为未经验证的广告类型预留的款项，而非从成熟广告供应商的常规投放预算中抽调。

“我们正处于 ChatGPT 广告的早期测试阶段，用户和参与品牌的初期反馈令我们备受鼓舞，广告商也持续表现出浓厚兴趣，”OpenAI 发言人表示。“由于 ChatGPT 对许多人而言是值得信赖的个性化环境，我们正审慎推进广告投放——初期仅限少量广告商和广告形式，同时根据实际效果持续优化迭代。”

技术难题

OpenAI 的下一个考验将出现在初始试点期结束后，届时广告将向更多潜在买家开放。这些广告的表现将更清晰地揭示该业务能实现多快的增长。OpenAI 在今年 1 月预测，其消费者业务今年将创造 170 亿美元收入，这包括广告和订阅服务。

拥有更先进的广告购买和定向能力对小型品牌尤为重要，这些品牌严重依赖能够明确推动购买的数字化广告。这类客户构成了 Meta 和 Google 等广告巨头业务的重要组成部分。一位广告公司高管表示，根据目前经验，他们不会向无力承担实验性预算的小型客户推荐 ChatGPT 广告。

OpenAI 一直在采取措施提升广告商可用的技术类型，这可能会增强其在更广泛推广中对广告商的吸引力。例如，该公司计划推出自己的广告管理软件，这将有助于广告买家更高效地组织和追踪他们的 ChatGPT 广告活动。

OpenAI 发言人表示，公司正在与部分合作伙伴测试自助广告管理平台，但尚未公布全面推广的时间表。

除 OpenAI 直接销售外，公司还与外部代理商合作开展广告代销业务。据知情人士透露，OpenAI 近期已与多家外部广告技术公司接洽，此举有望拓展广告主资源并为平台引入更多广告预算。The Information 本月初曾报道，该公司已与 The Trade Desk 就广告销售合作展开磋商。

OpenAI 近期宣布与广告技术公司 Criteo 达成整合合作。专注于零售广告领域的 Criteo 不仅提供广告采购界面，其技术还能帮助广告主实现更精准的广告定向投放。

一位了解此事的广告高管表示，Criteo 一直在向广告商推销 5 万至 10 万美元的投放承诺。一位广告高管称，现有的 ChatGPT 广告商将优先获得 Criteo 整合功能的访问权限，但他们在试点期间投入的资金不计入该承诺额度。

OpenAI 发言人表示，公司的广告合作伙伴设定了最低支出承诺，且预算与承诺在 OpenAI 直销渠道和合作伙伴销售渠道中分别独立管理。

然而，短期内 Criteo 能在广告定向方面为 ChatGPT 广告主提供多少帮助尚不明确，这表明它主要充当这类广告主的广告购买界面。Criteo 等公司的定向技术会将广告卖方提供的受众行为数据与浏览活动等额外数据进行匹配，以帮助广告主更精准地锁定潜在客户。

但一家代理机构的高管表示，OpenAI 只会与 Criteo 分享有限的广告定向数据，另一位与 OpenAI 交流过的人士补充说，该公司向广告技术公司提供的信息仅限于非常基础的数据。Criteo 拒绝置评。

OpenAI 的一位发言人表示，公司正在向广告商及其合作伙伴提供包括点击量、广告展示次数和广告支出在内的汇总数据，并预计随着广告推广范围的扩大，这些数据将不断优化。

此外，虽然广告技术公司也可以通过运行程序化广告拍卖来提供帮助——即广告主可以实时竞标向用户展示广告——但目前看来这似乎还不在计划之中。OpenAI 发言人表示，公司尚未与外部公司就代表其进行拍卖展开讨论。

参考资料：

https://www.theinformation.com/articles/openais-first-advertisers-prove-chatgpt-ads-work?rc=jn0pp4

文章来自于“Z Potentials”，作者 “theinformation”。