拟赴英上市的女装快时尚品牌SHEIN(希音),最近在海外麻烦不断。
先是裁员事件引起了业内猜疑。9月底,多家外媒报道了SHEIN新加坡总部裁员的信息,整个产研团队全员被裁撤。裁员的行为,被很多人视作赴英上市不顺利的信号。
然后ESG合规问题再次被重点关注。FT此前公开报道显示,SHEIN因为赴美IPO停滞才转向英国。相关分析认为,其赴美IPO折戟的主因之一是存在包括知识产权侵权等诸多ESG合规问题。截止到目前这一问题尚未得到彻底改善,多家机构正在密切关注。
此外,还被指利用AI进行大范围侵权。相关报道显示,SHEIN不仅持续利用AI、爬虫等进行系统化侵权,还把侵权行为从服装领域拓展到了美妆领域。
这些麻烦,再为SHEIN的海外IPO增加了一些变数。
SHEIN在美遭集体诉讼,被指用AI爬虫侵权
2024年9月,国内微博某KOL发现SHEIN抄袭美国顶流美妆博主的眼影盘,并转发了该博主在网上发布的公开举报视频。
视频内容显示,该博主今年新发布的眼影盘被SHEIN从内到外抄袭了个遍,但实际质量、手感要差上一大截。她表示不敢相信这是真的,并指责SHEIN的行为是典型的毫不关心创意与创新的劣质抄袭行径。
该事件虽是美妆领域抄袭的个例事件,SHEIN也已连续多年对外推出“设计师孵化计划”,却难以掩盖其仍在利用AI、爬虫等技术进行规模化抄袭的现状。相关事宜,已有多家外媒曾进行专门的报道。
事实上,综合题为《SHEIN再陷抄袭旋涡,博主列40款像素级“模仿”》、《SHEIN在美遭集体诉讼,指控其使用AI爬取图片侵犯著作权!》等多篇公开报道可以发现,SHEIN涉及的侵权问题早已司空见惯。
英国《金融时报》曾做过统计,近年来针对SHEIN的版权投诉已增至数百例。仅2023年,相关投诉案例就高达30多起。
2024年,关于侵权的投诉更有上升趋势。早在年初,优衣库母公司迅销集团在东京提起诉讼,表示SHEIN销售仿冒品的优衣库单肩包。被SHEIN侵权的商家,不乏H&M、优衣库、Oakley等多家头部服装品牌。
此外,SHEIN涉嫌抄袭中小卖家、独立设计师的数量也甚多,有博主整理SHEIN涉嫌抄袭案例,从2023年起被记录的超过40例。SHEIN的侵权等相关问题,一度引发了包括CBS等在内的多家外国电视台的专题报道。
因被侵权而反复起诉SHEIN的案例,也不在少数。2024年3月5日,美国艺术商店猫集会(Cat Coven)起诉快时尚巨头SHEIN侵权,这是猫集会第三次对SHEIN发起侵权诉讼。《金融时报》统计数据显示,包括太阳镜品牌Oakley在内的十余家企业,都曾多次起诉过SHEIN。
2024上半年,FORTUNE、FASHINON DIVE等外媒曾先后报道过,SHEIN被指频繁侵犯版权,利用AI、爬虫等技术盗窃侵权艺术品,很多媒体都为SHEIN长期以来未被有效监管而大感震惊。
2024年4月,艺术家艾伦·吉安娜(Alan Giana)在向美国纽约南区联邦地区提请的诉状中表示:
SHEIN未经著作权人同意的情况下,利用AI算法技术,从非SHEIN所属的网站和应用程序中搜集了大量素材,随后在未经授权的前提下随意复制这些作品,并上传至SHEIN网站进行销售,以获取利益,涉嫌严重侵犯原告的著作权。
她要求SHEIN停止侵权行为,并索赔经济损失及精神损害赔偿。
(图:艾伦·吉安娜的作品《Coastal Escape》与SHEIN官网出售画作截图)
就层出不穷的AI规模化侵权事件,相关律师已经向SHEIN发起集体诉讼。在以往SHEIN的公开声明、媒体报道及分析师报告中,部分律师明确表示,蓄意利用算法和AI技术识别并复制他人的作品进行销售已成SHEIN业务模式的一部分,此举涉嫌严重著作权侵犯行为。
AI侵权被视作业务模式的一部分,在日益影响SHEIN品牌形象的同时,也成了其商业模式的一个显眼“污点”,对其海外IPO的影响可想而知。
商业模式一直“抄抄抄”,降本增收确实“妙妙妙”,但实际业务却一直被“告告告”。如果IPO路子一再“调调调”,恐怕后面的估值只能“掉掉掉”了。
不够健康频被起诉的商业模式,可能会为SHEIN后续上市埋一颗大雷。
高效创新滤镜下,SHEIN的真实底色是什么?
从SHEIN包装的上市故事来看,其把核心竞争力归结于规模化“小单快反”的高效创新。那么SHEIN创新的真实的底色又如何呢?接下来我们抽丝剥茧,仔细盘一盘。
结合《SHEIN崛起的秘密武器:PDA供应链》、《SHEIN凭什么这么“快”?》等多篇报道,SHEIN(希音)平台商品上线前的必经环节可以总结为以下两点:
1、捕捉需求趋势。通过买手、线下店、爬虫技术等多种不同手段,获取包括竞品网站、时尚网站等信息,以及借助Google Trends Finder发现不同国家的热词搜索量及上升趋势。
2、和快时尚趋势进行匹配。SHEIN下个星期要生产什么衣服、运用哪些流行元素,SHEIN通过“爬虫”及检测投放转化获得的数据预测出来的。
不难看出,其高效创新建立在快速获取信息及产品设计借鉴的基础之上。这也就不难理解,为什么SHEIN会被包括快时尚品牌、设计师等频繁指责侵权。
除了借鉴之外,SHEIN在快时尚行业的创新究竟有多大呢?
综合近年关于SHEIN的报道,你会发现其背后都指向一个“效率革新”的商业模式,也即SHEIN引以为傲的“小单快反”。这一模式下,诞生了让快时尚同行分外眼红的数据:每日数千的上新数量。
一份招商证券的研报显示,SHEIN每日上新数量约7000+,而此前快时尚行业中以高效著称的ZARA,每年也就推出1.2万个新款,每日平均上新不足33个。数据来看,前者的上新数量是后者200倍以上。
(图:招商证券研报_快时尚品牌美国官网上新数量)
如此反常的每日上新数量,实际情况究竟如何呢?本着求真务实的态度,我们也来求证一下。
据《第一财经》的相关报道,一位SHEIN商品团队前员工在采访中表示:“为了实现日均几千个新款的上新速度,SHEIN把服装的元素拆得极为细致,领口、袖口、下摆、颜色等模块,稍微变化一个元素就能重新组合。”
该报道还表示,SHEIN对设计师岗位的KPI考核只是看他们每月可以交出多少个新款。设计师有没有设计能力不重要,SHEIN在意的是他们能在短时间内交出大量款式。对时尚的理解、审美能力都没关系,设计师只要利用不同元素搞搞排列组合就行了。
按照上述情况可知,原本在ZARA体系中算一个SKU的女性连衣裙,如果更换3种不同的领口、更换3种不同的袖口、更换3种下摆、换上3种不同颜色、再搭配3种不同图装,在SHEIN很容易就能变换成十倍甚至百倍以上的SKU。
将同一个SKU的不同的元素进行变化重组,都算作不同的SKU,很有意思。这就像在玩一个魔方玩具,每一次转动后的魔方都算是一个SKU,就可以组合出大量不同的SKU,但实际上只有一个魔方。
所以SHEIN定义的SKU不同于其他商家定义的SKU,在数量上前者可以是后者的十数倍乃百倍。由此可见,SHEIN所谓的创新存在较大的注水成分。
都说“事出反常必有妖”,SHEIN的“妖”在于每个SKU的多个身外化身。
SHEIN正临更严格监管审查 赴英上市悬了?
除了知识产权领域的侵权问题外,正在赴英上市的SHEIN,还面临包括环保、工作加班时间过长等ESG问题。随着英国监管审查趋于严格,其上市之路或会越发艰难。
英国《金融时报》(FT)9月份最新报道显示,英国工党商业特别委员会主席呼吁对SHEIN可能在伦敦上市进行更严格的审查。他透露,今年早些时候会见了纽约证券交易所的代表,讨论了SHEIN的上市问题,认为“SHEIN很明显有一些尽职调查问题没得到解决”。
据美国联合通讯社(AP)9月底报道,意大利反垄断监管机构(意语缩写 AGCM)正调查SHEIN涉嫌“漂绿”,原因是其在可持续发展行动方面做出误导性宣传(即环保虚假宣传)。
另外在9月中旬,全球著名媒体《连线》曾狠批SHEIN,在官网发表了题为《在AI的助力下,SHEIN成为全球快时尚领域最大的污染者》的文章。
整体而言,SHEIN的上市之旅,在ESG方面面临包括知产、环保、以及超长工作时间等诸多问题。能否成功上市,依然充满很大的不确定性。
文章来源于“王吉伟”,作者“王吉伟”